每经品牌观丨企业家IP需要流量 更要超越流量

每经品牌价值研究院(yánjiūyuàn) 付克友

企业家IP本质上(shàng)就是打造明星企业家。明星是稀缺(xīquē)的，企业家也是稀缺的，稀缺的明星能成就稀缺的企业家么？

日前，黄子韬(tāo)带着他的(de)朵薇卫生巾杀进女性(nǚxìng)刚需市场，一小时狂卖3000万元，就引发了这样的疑问。因为黄子韬高呼：这是他人生重要转折点，希望以后成为企业家黄子韬，而不是明星黄子韬。

流量明星造卫生巾，看起来也不是玩虚(wánxū)的(de)。据说2.75亿元用于建透明工厂，24小时直播生产线，还能二维码溯源，商业逻辑在线，但收割粉丝经济(jīngjì)的图谋也显而易见。

卫生巾终究要(yào)靠复购说话。当饭圈滤镜褪去，产品(chǎnpǐn)才是王道(wángdào)。在卫生巾市场，真正的企业家精神不是造势，而是造安全感。而安全感，从来和性别无关，只和敬畏心有关。

企业家和明星创业者的分水岭在于(zàiyú)，能否把个人IP转化为(wèi)系统性能力(nénglì)。企业家IP需要流量，但更需要创新精神、冒险精神和长期主义精神。这样的企业家精神，不是三五天就可以炼成的。

反过来(fǎnguòlái)看，一个(yígè)功成名就的企业家成为顶流，和明星们争夺流量(liúliàng)，似乎要容易一些。比如，前两天格力电器董事长董明珠和她的前秘书孟羽童合体直播，就流量爆棚。

没有流量(liúliàng)就没有明星，也没有企业家IP。但企业家拿(ná)什么去获取流量、获取什么样的流量，却值得探讨。

当年，孟羽童带着(zhe)“董明珠接班人”的光环(guānghuán)出道，却在离职时被扣上“接私活”“不敬业(jìngyè)”“只想当网红”的帽子，董明珠直言不讳，性情流露，溢于言表。

如今，“互(hù)撕师徒”突然冰释前嫌，上演(shàngyǎn)“世纪和解”，背后的品牌逻辑其实不难理解。双方都需要这波流量：董明珠彰显大度格局，和年轻人共情，赢得年轻粉丝；孟羽童澄清当年(dāngnián)“忘恩负义(wàngēnfùyì)”的争议，并进一步加持“董明珠前秘书”标签，持续带来流量。

只是，“破镜重圆”的温暖故事，对于企业家IP的流量还远远不够。如果说“和解(héjiě)”管用(guǎnyòng)的话(dehuà)，那么董明珠最应该和解的其实不是孟羽童，而是雷军——那个被她怼了10多年的男人。

自从2013年“十亿赌约”开始，雷军就(jiù)成了被董明珠冷嘲热讽的对象。如果(rúguǒ)两人来个“世纪大和解”，倒真的(zhēnde)可能成就顶流企业家IP的“第二曲线”。

但雷军不可能接招。一方面，因为雷军自带流量；另一方面，雷军流量太盛，反而遭到(dào)反噬。从小(cóngxiǎo)米 SU7 车祸事件，到小米SU7Ultra挖孔事件，处于舆论漩涡中的雷军，体验到“创办(chuàngbàn)小米以来(yǐlái)最艰难的一段时间”。

这是深刻的教训。雷军的企业家(qǐyèjiā)IP形象需要重塑，流量类型必须改变。在小米(xiǎomǐ)15周年战略发布会上，当雷军亮出(liàngchū)自研芯片“玄戒O1”，小米正在从“流量鲜肉”变身“科技硬汉”。

企业家IP不能在流量中随波逐流，而需要驾驭流量、超越流量，有硬核的企业家精神支撑(zhīchēng)，有坚实的品牌价值观(jiàzhíguān)锚定方向，才能行稳致远(zhìyuǎn)、奔赴伟大的目标。